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一场疫情,改变了客户关系,更改变了整个商业逻辑!
领域: 组织学习企业文化 2020-03-19 10:00
摘要:企业是什么?管理大师彼得·德鲁克给出的答案是“只能由顾客来回答”。在非常时期,我们与客户的关系只存在于线上。疫情之后,我们与客户之间的关系还会想疫情之前那样吗?答案是否定的。

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大家好,今天我要和大家分享主题是“疫情之下,企业如何重构客户交互关系和价值营销体系”。作为一家to B营销公司,我们的大部分工作都是通过线下推进完成的。但是,疫情之下,一切都发生了改变。

  • 第一,员工和员工之间产生了离散性的关系,散布在全国各地。

  • 第二,更重要的是我们的客户和我们也处于一个离散的关系。

  • 第三,当下客户的重心是忙着自救,更多的是要解决当下的困难和问题,他要组织原材料、组织员工返工、组织下一阶段生产等等。

  • 第四,B to B公司会面临两难:一是存量客户的服务受阻,无法保持服务的持续性和延续性;二是增量客户的开发受阻,因为原有的触达客户的方式被迫断掉了。


有人说2月受影响,3月也会受影响,但是真正受影响的可能是4、5、6月份,因为你缺乏了一个与客户前端之间的持续性接触,所以导致后面所有的营销工作都会受到影响。

表面上看,我们和客户因为疫情产生了物理上的阻隔;再从更深层次的本质上看,其实是原有的客户营销与服务的价值传导体系失灵了,从售前到售中到售后的服务体系都因为疫情产生了改变。面对这种变化,我们能够做些什么或者我们应该如何应对呢?

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一、重构客户价值关系

客户关系的本质是客户价值关系,一个客户购买商品的核心是认可商品的价值。所以客户价值关系通常包括客户发现、客户接触、商业握手、价值传递、新价值的创造几个维度,这是一个完整的客户价值传导的过程。但因为疫情,当下传导体系受阻。

这次疫情看似突发、短暂,实际上却持续而长远地对经济、企业产生影响。一场疫情,让中国几千万的企业在线化,工作方式发生了改变,最终使得整个企业形态发生改变。

面对这样的状况,即便疫情结束了,这些工作方式不会变,营销方式不会变,服务方式也不会变。所以,在大时代背景下,我们应该思考的是:新的营销方式、新的工作方式和新的服务方式决定了在数字化时代,这需要去重构未来的企业价值传导关系,关键是如何重构呢?

1. 洞察客户需求

德鲁克有句话讲得特别好:企业是什么?只能由顾客来回答。

所以,要构建一套全新的客户价值传导关系,一定要站在客户的角度去思考究竟应该如何构建。结合当下疫情,以及对未来整个社会环境的影响,我觉得可以从以下四个维度思考:

  • 实际客户和潜在客户当下的痛点究竟是什么?

  • 客户的选择和购买方式有没有发生改变?

  • 客户认为的产品和服务的价值点是否发生转移?

  • 客户是否有了新的期望?


这也是我们每时每刻都要去思考的,因为客户决定了企业的未来。在今天这个节点上,客户最需要是什么?是一套系统,还是解决客户的连接?

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我们从大年初三就开始思考,未来半年,整个在线企业服务行业会发生什么样的变化?我们如果没有对这些客户进行深度的洞察就盲目、应急性去做动作,很有可能会错过机会。

为此,我们采取了两个措施:

  • 第一,春节期间,我们要求销售人员给所有客户打电话,用关怀的方式向客户问好,并询问这次疫情对他们会有什么影响?疫情之后最关心什么事情?作为企业来讲,需要什么帮助?

  • 第二,我们抽样了一些目标客户,让我们的高层给他们老板打电话或者通过微信去沟通、询问在疫情之下,他们会遇到什么挑战?我们作为兄弟伙伴单位能帮什么忙?现在或者未来需不需要我们提供一些特别的支持和帮助?


通过这一轮调研,再结合我们内部的探讨,我们发现客户最关心以下4个问题:

  • 第一,在线系统。即便被隔离了,所有的工作还要继续,所以整个组织如何去做协同非常重要。

  • 第二,培训诉求。工作是被物理隔离,暂时停顿,但是很多工作的基本功、内功不能停顿,所以返工后要干的第一件事情是内部培训,伙伴之间要相互赋能。

  • 第三,稳定发展。对于伙伴们,要想办法稳定他们的信心,比如进行疏导,做一些应急和推广措施,去保障整个生态和体系的良性发展。

  • 第四,在线营销。特别是一些社会化的营销方式,比如像直播。未来不仅仅是满足当下的需要,我们认为在线办公这项服务会成一个必然的趋势,整个企业服务可能像当年非典成就电商一样,新冠成就中国的在线服务。

2. 以客户为中心,构建客户关系价值体系

如果我们不去思考客户在现在和当下发生了什么样的变化,整个客户价值重构体系就会非常单薄,没有逻辑性。

因此,我们要重构客户关系,就应该从宏观层面和微观层面的关键维度去搭建一个完整的体系。

① 宏观层面

从宏观层面来讲,我将其分为6点。

第一点,客户优先。

改革开放前40年,很多企业成长是靠机会,甚至是靠资源或者垄断,那时市场上有大把的机会。

而今天,我们面临的是一个充分竞争的时代,我们要以客户为中心,站在客户的角度去思考问题,完全围绕客户去重构生产、营销服务价值体系。就这个时代来讲,客户优先是整个长期价值理念体系中最核心的事情。

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第二点,理念先行。

疫情之后,社会化和在线化会成为趋势,想要长远发展,理念先行。如果没有将“社会化”、“在线化”放在一个理念高度上,公司只从技术层面去解决问题,那只是解决了一个短暂的问题,而不是长远的体系化建设问题。

第三点,价值保障。

营销的本质是获得客户,企业存在的价值就是获得客户、创造客户,持续为客户创造价值。

如今,是一个旺盛和过剩的时代,客户拥有更多的选择权,“谁的产品理念更先进,谁更懂我,谁更能超出我的预期,我就选谁。”因此,重构客户关系,我们要满足客户的不仅仅是显性的生存价值和现实的需求价值,还要去洞察客户内心,去满足他潜在的、未来趋势性的深度价值,即提供给他们的应该是价值保障。

第四点,温度和深度。

现代营销早已不是靠“推销”打天下的时代了,更多的是理念时代,也叫用户心智时代。在这个时代,我们的营销,只有保持足够的温度和深度,让客户从内心感受到真诚的关怀进而去接受我们,才会持久。

第五点,注重长远。

“只有时代的企业,没有永远的企业。”时代的企业是在时间的长河中能够始终得到客户对它的认同,因此要注重时间的长远价值,要做时间的朋友。如果一个企业能够长期为客户创造价值,不过分看重当下利益,这个企业就有了从更长远的维度去思考、去做战略的优势。

现在很多企业做“三年规划”,即做一年看两年想三年。但日本的很多企业做规划,做的是10年规划,他们认为10年是一个时代,他们要服务的是一个时代的人,要为他们在一个时代里持续创造价值。也唯有那些价值不断得到时间验证的企业,才真的是一个又强大又长久的企业。

第六点,坚定当下。

构建客户价值关系不能好高骛远,否则是不可能生存下去的,而只有生存下来,才能盈利的可能,也才有创造未来的机会。凡是不盈利的公司,不能为自己当下生存创造价值的公司,都是没有存在意义的公司。

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② 微观层面

掌握了宏观层面上的六点要素,就能把客户关系处理好了吗?其实不一定,因为客户价值关系的构建还包括微观层面。

第一,客户资源企业化。

很多公司的客户资源是分散在员工手里的,叫做客户资源离散化。但今天,是一个资源要集约化管理、精细化经营的时代,如果所有的企业客户资源都存在一个销售人员手里,公司销售人员流失的时候,客户资源就流失了。

第二,经营推广社会化。

整个营销推广要开始向社会化转型,比如做直播营销推广,一个公司的CEO在直播现场,把公司的产品理念、价值观以及最佳实践和场景告诉所有用户,核心目的是要去影响用户,使之形成强烈的价值共鸣,当用户在心智上认同这家公司的价值理念,认同CEO传达的价值之后,买产品就是一个水到渠成的事情了。

如今,营销推广的社会化已经从简单的点对点推销、直销、找渠道分销,上升到传统模式加上社会化推广的模式,比如我们通过微博推广、通过直播、通过KOL、电商达人带货等,其实都是社会化推广模式。

第三,价值传播场景化。

很多企业在谈到自己产品时眉飞色舞,把每个功能、每个技术细节都讲得特别清楚,面对客户时也是如此。

可是他忘了一点:客户往往是从自己的感受出发,从一种场景出发,如果我们不能从场景、理念、趋势进行场景化价值传播,我们推广产品就仅仅只是一种简单的推销,而不是营销。

  • 比如很多互联网企业都要求签到,但员工一想到签到的功能,第一反应就是:你想通过打卡管人吗?一听就不爽。

  • 但在疫情之下,如果我们为了关爱员工、关爱伙伴,专门有个健康上报的功能,要求员工每天在家报一下自己体温,看看有没有什么异常情况,而公司在后台会提示:我们了解了员工的健康情况之后,会去提供一些关怀措施。

  • 这样一来,老板和员工双方都会欣然接受。


这只是一个健康播报,但事实上在企业的传播过程中,有很多功能都是可以进行价值场景化包装的。

一个好公司不是在讲功能,不在讲产品,而是在讲故事、讲理念、讲案例,它们更多地需要一种同理心,而价值传播场景化就是场景的同理心。

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第四,运营服务在线化。

现在的营销不再是一个短平快的营销,更多的是持续的、长期的、强调转化的营销。

比如我们进行一次策划营销活动,来了很多听众,最后他对你的产品有感觉有价值,当场就进行用户注册,但不会直接买单,因为他要自己研究分析,要慢慢消化。这时候,这部分的前端就会产生线索。

其实,我们精细化的分析来自于不同渠道的线索的转化率,以及不同阶段的转换率和流转效率,只有抓住这些,我们才能真正进行营销的精细化管理。

进行精细化管理的同时,还需要我们的运营和服务通过在线化的方式,利用现代化的工具去帮助用户构建整个营销的自动化逻辑和体系。

第五,业务流程平台化。

对于业务平台而言,我们要先企业化,然后在线化,最后再平台化来实现资源的集约化。

第六,价值转化周期化。

现在强调价值的重复创造,从客户层的单次接触、单次营销变成重复营销,这需要我们去设计客户的生命旅程,设计客户的价值转换周期,设定客户价值的创造和开发。所以,价值转换周期化也会成为未来构建客户关系的一个重要逻辑。

第七,决策分析数字化。

今天已经是一个数字化时代,凭感觉做决策的公司是做不好的。现在所有的决策必须依赖数据、依赖模型,通过AB测试去看每一类数据背后的商业本质。从这个角度来看,数据分析和决策也将成为我们未来构建客户价值关系和价值营销的一个必要抓手。

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3. 数字化时代,迎合时代变化和趋势

① 客户连接:社会化、在线化和自媒体化

数字化时代,在重构客户的价值传达模式,以前我们构建客户联系方式是单兵单点和投放广告,现在我们应该迎合时代发生的变化和趋势——社会化、在线化和自媒体化,去进行一些改变。

社会化的方式有很多,如直播、在线沙龙、脱口秀等,它最核心的是利用了六度关系理论让整个信息在不同维度最大限度地社会传播。

我们以直播为例,它是典型的社会化、媒体化。一般,在主播开始直播之前,管理员会进行一个直播前的管理——直播主办方要和各个平台进行沟通和合作,最终将要传达的内容通过直播的方式进行全网扩散。

这样的方式,可能会是1(主播)对1000(在线人数)的传播,甚至更多。这就是我们所谓的社会化的传播关系。

更重要的是,这场直播结束以后,要把它留存下来,因为还有更多人会看。有些同学觉得好的话,有可能还会通过他自己的微博、微信进行二次传播,影响得就不是1000人,有可能是3000人、5000人,甚至更多。

企业营销在社会化的环境下,首先要把自身媒体化,再通过社会化的方式进行链接和传播,以实现效率最大化。在自媒体化过程中,to B的公司同样可以进行社会化传播。

  • 我们有个做服装的客户本来要在春节后做一个线下订货会,因为疫情取消了。这意味着今年整个业务的30%会因此受到影响。不过,这家公司很聪明,它和当地政府沟通寻求电视台的协作,同时找来网络平台,共同进行了一场在线订货直播会。

  • 电视直播和网络直播,完全同步,以这样的方式将“走秀”分发给所有的线下店,让大家都能看到整个新推服装的模特展现。

  • 同时,在订货会之前他们招募了很多买手,把服装先寄给买手,买手在家里做直播,展示衣服,从各个维度进行评分。他们计划让这些买手通过自己实际的用户体验,告诉潜在买家或潜在经销商,这款服装面料如何、质感如何、穿起来感受如何、推荐与否。

  • 最终,一个线上买手试穿,一场线上服装秀,促成了它的线上订货交易。并且效果可观。


通过直播的方式,其实有很多好处。

首先,能省钱。举办一场服装秀要组场馆、订酒店、请专家、请模特,样样都是支出,但如今在电视台演播室全搞定了,而且电视台的帮助相当于是免费的。

其次,参与人数超过预期。因为在线化,大家没有物理距离,没有空间距离,所以在线观看人数比预期的更多,甚至包括很多海外的用户也通过这种方式参与在线的直播,并且订货方式非常简单,能够在线促成交易。

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② 价值传导:交互化

传播还不是社会化营销的全部好处,虽然从推销到营销是一个进化,但仍然是一个以自我为主的方式,社会化营销最大的好处是嵌入式和交互式。

以前的报纸、杂志、广播就是典型的推广,我说你听、我讲你听、我表达你感受。当我们进入微博时代的那一刻,传播就变成交互式的。

每个人都是听众,每个人都是媒体,任何人在微博上都能发出声音,都会有很多粉丝,大V说一句话,通过粉丝传导,可能瞬间就会传到社会的每一个角落。

在价值营销时代,在社会化的传播方式下,这种交互式的价值同样存在,比如直播。在直播前有宣传报名、报名海报;在直播过程中有沟通、有交流、有互动;在直播后有可能会邀请听直播的人来体验产品,或者邀请他们参加下一次直播活动。

这个过程中,所有的听众是嵌入式的、交互式的,大家是完全平等的,而且直播内容是可以二次传播和再传播的。

③ 价值渗透:心智占领(内容营销,IP营销)

社会化营销的价值渗透模式从简单的产品推销会变成为心智塑造。要做好社会化营销,一定要依赖优秀的IP和高价值的内容。如果要重构客户价值关系,要做营销策划,就要先想想我们公司有没有优秀的营销IP。

如今,整个时代都在发生变化,新的价值渗透趋势已经产生了,那就一定要去构建这种能力,一定要招到这种人才。跟不上时代变化的,终将被淘汰。在企业媒体化的变化过程中,企业自身中的关键角色和关键人才就应该变成超级IP,这个超级IP可以是企业创始人,也可以是企业CEO。

只要这个人有极强的号召力和影响力,有更开阔的视野,有更扎实的理论基础,那他在做价值营销的时候,所讲述的内容就能够更理论化、更体系化,也只有这样,才能真正和用户形成共鸣,真正对用户的内心产生驱动效果。

可以说,这种价值渗透的整个影响力以及它的深度远度是远超功能销售和产品销售的。就超级IP这个角度而言,社会化营销的价值更多是讲理论、讲趋势、讲理念。

比如,企业自身的理念是什么?产品的核心价值是什么?企业中谁是传道者?最重要的是如何把这些理念、价值传递到世界的每一个角落,最后获得成功?

整个企业的运作绝不只是简简单单地在卖商品,如果你要传播一种生活方式、一种理念,要传导一种价值逻辑,你就应该把价值渗透、把心智战略当成公司进行社会化营销的最核心出发点,而不是简单地到网上去卖一个产品就行了。

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④ 价值链:价值模型创新

把交互方式、价值理念和传导方式都构建起来之后,我们还要有更多的思考,比如进行价值模型的创新。

以前我们说羊毛出在猪身上,这算是一种价值模型创新。但今天形成在线化、社会化之后,整个企业和客户交互的方式、价值存的方式都发生了变化,那我们商业模式也要随之发生变化。

疫情之下,停课不停学,因此最近培训机构非常火,因为大家只能在家通过在线的方式进行学习。并且培训机构宣告在线全免费,这样一来,这些培训机构就把用户给占领了。

培训会永久免费吗?当然不会,免费只是暂时的。疫情期间,你在线上学习基础课程;疫情过后,线上推出高级课,你上不上?上就要付费。

放在平时,在线下可能只能招几十上百人,但通过在线的方式,可能可以招到几千人甚至上万人,整个商业模式会发生根本性的变化。

因此,我认为疫情对中国社会最大的改变是让整个生活在线化,使整个商业逻辑发生改变。与此同时,我们要思考:未来,处于在线化、社会化的情况下,企业应该构建一个什么样的新型价值模型和价值模式去应对?应该如何去构建?

讲到这里,我们来总结下社会化传播的优势。在我看来,主要是以下4点:

第一,以点代面,1对N。

一个超级KOL、超级主播,他们一次主播面对的是几百人、上千人,甚至上万人,这个时候就是以点代面、1对N,效率会非常高。

第二,降维打击。

超级IP的宣讲能力非常强,与客户之间的沟通能力也会非常强,因而能够直达用户心智,这是典型的高维打低维。

如果说一个公司总是前端的销售人员、市场人员、经销商去客户那里不停做产品的推广推荐,就是低维打高维,一般来说,效率不会高。

你想想,一个普通的销售去面对一个企业的管理者去讲企业价值软件、营销软件的时候,对方的态度很可能是不屑一顾,哪里还有效率可言。

第三,强交互,自发性而非被动性。

这种社会化的模式不是一个简单的推广模式,更多的是交互式的,大家来线上听你讲,不是被动拽进来的,是自发的,是带有目的的,是带有期望的,他渴望通过这样的学习了解些什么东西。

一旦他听到了自己想听的东西,即使主讲人讲得70%的内容跟他没关系,他也会产生强烈的共鸣和认知,极有可能会被主讲人所传递的价值所吸引。因此,我们说社会化传播具有极强的交互性和引导性。

第四,事半功倍:社会化裂变传播,长尾效益。

社会化、生活化的传播会产生裂变行为,它的传播效应极强,瞬时传播效率也是惊人的,并且未来还有强大的长尾效应。

举个我们公司的例子:

  • 我们做了一次社会化直播,要求员工对此进行一些社会化传播,最简单的方式就是把相关海报或者文案发到微信朋友圈里。

  • 按照微信的数据分析,每个人发一条朋友圈,大概影响100人。我们公司有600人,就是说可以影响6万人。假设这个内容非常好,有10%的人特别喜欢并转发了,就相当于有6000人进行了转发,又会影响 60万人。

  • 所以,一个简单的传播,通过公司员工的二次分发,整个社会化裂变的效率极有可能会影响到60万人。如果我们再把直播剪成小视频放到抖音上,它的长尾效应也会非常强大。


因此,在考虑重构社会关系的时候,我们一定要极其重视在线化的社会化营销,因为它能够从高维去打低维,能够以点带面,有极强的社会化裂变效应,有极强的长尾效应。

并且,它从影响用户的心智出发,最终达成商品的成功交易,这对企业来讲,是非常高效且有意义的。

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二、 构建全新的社会化营销体系

我们从整个社会化营销的角度,讲述了如何搭建前端的社会化营销体系,那么有了社会化营销体系,我们就能把一个社会营销做得很好了吗?不一定。

现在的管理,是一个科学体系,想要真正做好营销,除了在前端搭建社会营销体系外,后端更多地要依赖营销自身的系统化、体系化的建设。

接下来,我们就分享一下系统化、体系化地构建整个客户价值和整个企业的业务操作维度有哪些关键点。

1. 客户资源企业化

传统理念认为,如果一个企业的客户资源最终是散落在每个销售手里的,我们称之为客户资源离散化、客户资源个人化,那每个销售肯定会因为担心自己的资源被别人占有、为公司所有后而侵犯自己的利益,或者导致自己的利益得不到保障。

这样的理念放在今天,是非常狭隘的。就当今环境来说,客户资源企业化才是最正确的选择,才是使利益最大化的最优选项,因为它是未来企业做客户数据营销的基础。

因此,对于客户资源企业化,一定要贯彻落实到位,把所有的客户资源落到客户所在的企业平台上,并对其进行分类、分级、标签化,使之目录化,最终放在一个完整的体系里去构建。

企业资产应包括现金、固定资产、无形资产、人力资产、客户资源资产(也叫数据资产),而更多的数据资产其实起源于客户资源,有了客户资源才有后面的业务数据流,以及其他的信息流。所以,客户资源是我们未来整个数字化营销的基础。

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2. 科学管理价值营销流程体系

传统企业分为市场部门、销售部门、服务部门等,但是从营销的角度讲,我们应该把它分为L2C(从获客到成交)的全流程。

举个例子:最前端,企业如何去获客?微信公众号、小程序、短信、员工拓客、电话营销、现场活动营销、媒体广告等等,获得客户之后,客户就会进入企业的市场部门,但不是马上就跟客户谈单,而是做这三件事:

第1件事:对所有客户进行分类,打标签,而且要建立它的各种管道来源体系。

第2件事:做培育,将获得的线索进行智能化打分,设定不同的培育机制和体系。

第3件事:匹配不同的培育的方法,比如哪些是靠公众号的文章去影响?哪些是靠邀约?哪些是靠发短信给客户不停去感化?哪些需要直接上门拜访客户?哪些是告诉客户我们的成功案例,让客户来跟我们进行答疑和交互……

这是客户转化和培育的过程,直到最后客户才会变成一个商机。而商机也分很多情况,所以整个流程的价值化决定了营销是否精细化,故而营销的精细化旅程设计是提高整个销售价值、效率和人效的关键。

接下来,我们讲下价值流程体系中的线索周转效率。

① 线索周转率

很多公司做销售管理往往会提到3个关键点:

第一,资源客户的保有量。比如一个销售一个月公司只给分配10个客户资源。为什么要设计客户保有量?很简单,一个人再牛一个月也只能服务好10个客户,如果我手里有20个客户岂不是浪费?

第二,客户的分类分级。把客户按照一定标准进行分类分级,并且匹配销售角色:作为一名老销售,可能会分到一些优质客户;如果是菜鸟,必须要分配一些简单的客户去试试手,最后从市场中去积累经验。否则,很可能会浪费我们的客户资源。

第三,客户的周转周期。客户是有成交周期的,如果客户成熟期是三个星期,当一个客户两个星期之后还没成交,就应该考虑要把这个客户从现在的销售员手里周转出去。不然到三个星期之后发现客户丢失了,老板也只能得到“这个客户不靠谱”的说法。

事实上,是客户不靠谱吗?有可能。但多数情况其实是销售能力不匹配,导致了客户的流失。

所以,客户周转周期是一定要设计的,这样可以尽可能地避免客户流失,甚至可以将客户价值最大化。

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② 客户生命旅程

未来,要构建客户价值营销流程体系,首先自己内部要有一套价值流程,我们称为客户的生命旅程。

如果不对整个过程进行精细化旅程设计,那么我们想把整个逻辑和体系玩转是非常困难的,即便过程中出了问题,也根本不知道问题出在哪里。

我们可以把客户生命旅程分为两段:

  • 第1段是客户营销旅程,即从我们接触客户到产生商机,再到最后客户产生订单的一个过程营销旅程;

  • 第2段是后端旅程,又叫服务里程或客户成功旅程。当一个人成为我们的客户了,并不是整个生命旅程就结束了,因为一个老客户的创造价值,往往超过一个新客户。


有这么一个理论,说一个企业最好销售有两个,第一个是产品,产品要有价值;第二个是客户,因为只有忠实客户才会不断创造价值。因此,对老客户的旅程设计在后端价值里就极其重要了。

另外,整个客户旅程设计逻辑,更重要的是要进行团队匹配。客户旅程的设计不是简单做一个客户旅程的逻辑设计,更重要的是组织保障,它还有一个典型特征叫社会化协作、社会化分工。

在这一点上,京东交出了一份堪称完美的答卷。京东对客户的购买旅程进行了精细化设计,从用户下单到拿到商品,中间有17步,每一个步骤都详细地做了客户价值和效率点的设计,为的就是实现——用户上午下订单,中午收到货;中午下订单,晚上收到货。

后来,变成上午9:00以前下订单,同城基本上中午12点肯定能收到货;中午12点前下订单,下午4:00前基本能收到货。

做这样的价值流程设计更重要的是因为它为我们的决策科学管理提供了基础,所有的东西都用数据来展现,用数据反馈管理成果,反映经营成果,分析团队的优、劣势,最终进行科学决策。

我用销售漏斗来举个简单的小例子:

  • 没有销售漏斗之前,我们只能跟团队去开会来分析他的销售效率是高还是低,但有了销售漏斗之后,就可以建立效率管理模型。

  • 比如说每个月要成交一个客户,我会把整个销售分成很多阶段,获得线索商机,然后进行客户拜访介绍,让客户试用待达到一定活跃度开始进行报价签约,签约完了要收款,即到了走商业合同这一阶段。

  • 如此一来,我就知道要成交一个客户,我可能至少需要要获得15个客户线索,拜访5个客户。

  • 甚至于,我们还可以将这个模型做得更精细化,比如如果我们要做中大型企业的客户,一定要对拜访的客户结构有清晰的要求,比如20%小型客户,70%是中型客户,10%是大型客户。

 
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有了这样的数据分析之后,我们还要分析团队的优劣势,帮助团队之间进行效率的比对。

比如AB两个团队,各自有10条相同的线索,但A团队通常能把其中三个线索变成商机,但B团队只能将其中两个线索变成商机。不过,A团队的商机变订单的转化率可能只有10%,而B团队从商机变为订单的转化率是50%。

这样一来,我们就会发现A团队的开源能力特别强,更善于去找客户,但是它的商务能力可能比较糟糕;B团队可能开源能力稍微弱一点,但是他选得很精准,客户不多但成交很高。

正是因为有了销售漏斗和相关数据,我们将来可以以此来促进两个团队的交流与相互学习,获得最优化结果。

有了数据,有了模型,我们的管理还会引入一种新的理念,叫AB测试。

③ AB测试

所谓AB测试,就是很多方法对A成功,对B未必成功,对C有效,对D未必有效。所以在构建营销体系化过程中,我们会通过持续地进行不一样的设计和测试来改善整个公司的销售效率和转换效率。

过去,我们的产品注册是靠邮件注册,注册转化率非常低。于是就去问市场团队,但反馈是:这事太难了,邮件注册要和客户互动,我们只能在前端SEO、SEM进行投放,在关键词上做文章,后端基本是无能为力的。

后来,我们提出了一个大胆的设想:我们能不能将邮件注册改为手机号注册?市场说:“疯啦!?2012、2013年,谁愿意把手机号填在一个企业服务软件上?”

于是我们做了AB测试,把网页以周为单位,分为按邮箱注册,按邮箱在前、手机在后注册,按手机在前、邮箱在后注册,只有手机注册几种方式。

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结果让我们特别吃惊,邮箱注册的数据在那一周没变;把邮箱和手机放在一起注册,几乎没有数据;但是,如果只有手机没有邮箱的时候,80%的人填了,因为他想用软件。

于是,我们立马进行了一项工作,叫24小时回访——我们打电话给客户问:“你需要做什么软件?我们有什么可以帮助你的吗?”

这时就有客户说:“你别打电话给我,我自己研究一下。”我就喜欢这种客户,过了一周再打给他,他就很兴奋,说:“你们效率很高,我昨天没看懂,你能帮我解决吗?”我们发现,以这样的方式和客户沟通,客户感受特别好。

就是做了这么一个AB测试,就改变了我们整个软件的注册方式,转化率从以前0.01%变成了7%~8%的。

所以,我觉得前端的注册、后端的营销部门、服务部门都有大量的工作可以做AB测试,但AB测试的基础是数据、是模型,如果没有这些东西,还谈什么用数据反馈管理成效、用数据反映经营效率、用数据分析团队优劣、用数据进行科学决策!

因此,我们说构建价值营销的核心是自身要有一整套的价值逻辑和价值体系。

3. 管理手段工具化、平台化

构建一整套客户营销体系,最终一定要靠工具做抓手来落地。工具有很多种,前40年中国企业更多是生产流程自动化,今天是营销服务一体化。

随着营销服务一体化,要以客户为中心去构建公司体系,从线索到客户、到商机、到报价、到订单、到应收款项等等,这么一个精细化的业务平台,一定要依赖工具。

为我们赋能的工具,一定不是为了去管人。今天不是一个管控时代,而是一个赋能时代,我们要为客户创造价值。

首先组织必须是敏捷型的,敏捷营销、敏捷决策、敏捷服务、敏捷制造,我们必须跟客户产生连接,并产生实时互动,才能感知客户的心跳、情绪,才能根据客户的偏好、能力,来经营敏捷的价值传导。

我们已经进入一个数字化时代,我自己给它的定义是资源时代,最大典型特征是线上和线下在未来会完全融合。

各行各业从生产端到渠道端到营销端会实现数据流、资金流、票据流、业务流、物权流的互联互通,导致每个企业都产生一个时代性的标志——数字化、生态化、智能化,我们所有的业务会成立在一个数字化的平台上。

我们想实现所有的生态化去连接客户、连接下游、连接伙伴、连接服务、连接终端,是离不开工具的,不然相关数据从何得来?没有数据如何去做大数据分析?又如何实现企业个体的智能化,以及整个商业生态的智能化?

我认为整个社会现在正处在一个最好的时代,就像当年的蒸汽机把人类带入工业文明时代,今天的大数据、人工智能、区块链、智能芯片、5G等,会把我们从信息时代彻底带入数字化时代、智能化时代。

在我看来,未来是个数字化的时代,企业最佳的办公方式是在任何时间、任何地点,这种连接会成为一种常态——未来的世界是连接的,是交互的,是扁平的,营销要真正实现科学化和价值旅程,就离不开工具的支撑。

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4. 相信科学,相信持久的价值创造

我们已经进入了一个科学的时代,客户的整个生命旅程就是客户的价值传导和认知的旅程,我们从发现客户、接触客户,到进行商业握手、价值传递、新价值的创造过程,也要随着世界的改变、用户的改变而改变,价值传导的方式也必须要变。

我们必须相信科学,相信持久的价值创造,过去的那些价值在今天来讲有用,但它只能成为基础,我们迎接未来,还有很多新的东西需要去适应。

现在商业社会给人来带来很多冲击和启示,但是也给我们创造了很多畅想。互联网时代是一个没有英雄的时代,也是一个不断创造英雄的时代。

所有的巨头在新技术出现的时候都有可能随时被颠覆,任何一个草根创业者只要掌握了新技术,都有可能成为新的英雄。

因此,只有时代的企业,没有永恒的企业,我们一定要抓住时代的脉络——科学和价值主义。否则,打败我们的,彻底抛弃我们的,将是整个时代。

作者:罗旭
来源:笔记侠(ID:Notesman)

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